El trabajo en las agencias de comunicación, independientemente del sector en el que se especializa, incluye poder medir de manera óptima la presencia de los clientes en los medios. La medición es una de las áreas más importantes del trabajo que realizamos día a día en las agencias. Los datos nos ayudan a valorar el rendimiento de las distintas líneas que conforman la estrategia de comunicación. Éstos deben ser específicos, medibles, alcanzables, realistas y definidos en el tiempo y deben ayudarnos a optimizar tiempo y recursos.
La problemática de las agencias de comunicación desde tiempos inmemoriales es el valor de los intangibles. En comunicación no existen unas métricas exactas y perfectamente estandarizadas como ocurre en publicidad. Los resultados de comunicación requieren ser trabajados de manera cualitativa y cuantitativa. Pero hoy, vamos a centrarnos en la estandarización de éstos últimos.
Cuando hablamos de resultados cuantitativos, tenemos en cuenta, principalmente, dos parámetros: audiencia del medio y valor estimado del mismo. Para poder obtener estos valores, contamos con la ayuda de herramientas de medición que nos aportan dichos datos. Sin embargo, estos datos difieren en función de la herramienta elegida por las agencias. A día de hoy, no existe una estandarización de los KPIs de comunicación puesto que cada herramienta obtiene los datos de distintas fuentes. Para un mismo cliente, podemos encontrar audiencias casi duplicadas en función de la herramienta utilizada, por no hablar, del Valor Estimado. Algunas indican la audiencia diaria, otras la audiencia agregada o acumulada. A veces se hacen estimaciones partiendo de la audiencia media diaria. En definitiva, no hay consenso.
En cuanto al Valor Estimado, ese que nos ayuda a cuantificar económicamente la presencia en medios, durante muchos años se ha utilizado la tarifa publicitaria de los medios como valor estimado, sin embargo, este valor no es del todo exacto puesto que no se tienen en cuenta otros factores como, por ejemplo, la ubicación de la noticia dentro del medio.
En definitiva, la estandarización de los KPIs es un reto sobre el que las agencias de comunicación debemos trabajar. Desde BERBĒS creemos que la medición es un valor indispensable para valorar el rendimiento de una estrategia de comunicación y trabajamos día a día en analizar cuantitativa y cualitativamente los resultados de comunicación.
